izvor: danas.rs
Odlomak iz knjige Prodaja pobunjenika, Josepha Heatha i Andrew Pottera (knjiga izašla u izdanju beogradske izdavačke kuće Hedona)
Jedan od popularnih odgovora tokom šezdesetih bio je da je reklamiranje izmišljeno kao odgovor na krizu hiperprodukcije. Rešenje „kontradikcije“ kapitalizma, bilo je, kaže Bodrijar, pravljenje potrošača od radnika.
Način da se oslobodimo viškova robe nađen je u navođenju ljudi da žele sve više i više dobara. Ubedimo ih da nikako ne mogu da žive bez novih kola ili fine kuće u predgrađu. Prema tome, po Bodrijaru, kapitalizam nameće „kompulzivne potrebe i kompulzivnu potrošnju“. „Industrijski sistem, pošto je socijalizovao mase kao radnu snagu, bio je prinuđen da ide dalje, da bi dovršio posao, i da ih socijalizuje (odnosno, kontroliše) kao potrošačku snagu.“ Ova vrsta prisilne želje je u početku nametnuta uključivanjem u svoje redove, ali će se jednom iskazati nasilnost inherentna sistemu: „Možemo da zamislimo zakone koji bi ovu prisilu sprovodili (da svake dve godine uzmemo nova kola).“
Imamo tu jedan mali problem. Pošto masovna proizvodnja stvara višak dobara, želje koje se radnicima nameću ne mogu biti individualne ili idiosinkratične. Proizvedena roba je potpuno homogena, pa i stvarane želje za njima moraju biti takve. Kao što tvrdi Stjuart Ijun u Kapetanima svesti: „Za kontrolu masa neophodno je da ljudi, kao i svet koji nastanjuju, preuzmu prirodu mašina – da budu predvidivi i bez ikakvih aspiracija ka samoopredeljenju. Kao što industrijske mašine proizvode standardizovanu robu, tako je i psihologija konzumerizma nastojala da napravi pojam ’mase’ kao grupe ljudi koji su ’praktično identični u svim mentalnim i društvenim osobinama’.“
Prema tome, konzumerizam mora biti sistem rigidne uniformnosti, ne može da toleriše bilo kakvo odstupanje od norme, jer su lažne potrebe nametnute stanovništvu neophodne da olakšaju probleme viška robe koje stvara masovna proizvodnja. Prema tome konzumerizam nastaje iz onoga što Bodrijar zove „nastojanjem da se omasovi ljudska potrošnja u korak sa zahtevima mašina za proizvodnju“. U tome se ogleda totalitarna logika sistema. Pošto su potrošačke potrebe diktirane funkcionalnim zahtevima sistema, „sistem može da proizvede i reprodukuje pojedince kao elemente sistema. Ne može da toleriše izuzetke.“
Ovo je dodirna tačka kritike konzumerizma i teorije kontrakulturne pobune. Po ovom gledištu, sistem ne može da toleriše izuzetke, ni na fabričkoj traci ni u supermarketu. Potreban mu je apsolutno uniforman sistem funkcionalno nametnutih „potreba“ da bi preuzeo višak robe koji je rezultat masovne proizvodnje. Sledeći tu logiku, nestandardna potrošnja deluje politički radikalno. Kao što radnik može da sabotira celu liniju proizvodnje odbijajući da izvrši svoj zadatak, tako i potrošač može da sabotira sistem prosto odbijajući da kupuje tamo gde mu je rečeno.
Tu smo svedoci rođenja potrošača pobunjenika.
To je lepa teorija. Mnogo pametnih ljudi misli da je ubedljiva. Imamo samo jedan problem: zasnovana je na osnovnoj grešci u ekonomskom rasuđivanju. Ne postoji opšta hiperprodukcija. Nikad je nije ni bilo.
Nijedan moderni ekonomista, bilo sa levice ili desnice, ne podržava Marksovu tezu da kapitalizam doživljava krize hiperprodukcije. Nažalost, neko je zaboravio da to kaže kritičarima konzumerizma. Tako teorije kao što je Bodrijarova i Ijunova imaju izvesnu popularnost i shvaćene su ozbiljno iako su zasnovane na akademskoj paraleli urbane legende.
Problem sa Marksovom teorijom je to što ona ignoriše činjenicu da je tržišna ekonomija u osnovi sistem razmene. Iako prodajemo robu za novac, novac se sam po sebi ne troši; samo ga koristimo da nabavimo drugu robu. U tom smislu, ponuda robe stvara potražnju za drugom robom. Totalna ponuda i totalna potražnja uvek se svode na isti iznos, pošto u stvari jesu isto, viđeno iz različitog ugla. Tako da, iako može biti „previše“ neke robe u odnosu na drugu robu, ne može biti viška sve moguće robe.
Ova veza nije samo učinjena nejasnom, ona je zaista iskomplikovana činjenicom da koristimo novac kao sredstvo razmene. Biće korisno zasad zanemariti novac i zamisliti potpunu ekonomiju razmene. U takvoj ekonomiji, totalna ponuda je uvek jednaka totalnoj potražnji, prosto zato što je roba uvek razmenjena sa drugom robom.
javniservis.me 
Aktuelni (globalni) sistem vrijednosti je nametnuo i kulturu (potrosackih) potreba. Zivimo i vaspitavamo se samo da budemo dobri ,,potrosaci.” Zelja za novim novim proizvodima je sistemski projektovana, najcesce ne zato sto je, u funkcionalnom ili estetskom smisli, novi proizvod toliko bolji i potrebniji od prethodnog, postojeceg, vec sto smo kao dio sistema ,,dresirani” da iznova trosimo, da je glavni cilj privredjivanja – trosenje i sticanje novih proizvoda, potrebnih i nepotrebnih. ZIvi i radi da bi trosio je ,, deviza” savremrnog potrosackog drustva. Naravno, u kreativnom smislu novi proizvodi mogu i treba da budu podsticajni, ali aktuelna ekonomija i kultura potreba banalizuju i vulgarizuju tu dimenziju, uvodeci komformizam kao stud drustvenih odnosa i statusne simbole (opet preko sto skupljih) proizvoda kao osnovno mjerilo uspjeha. Bodrijar, iako mozda pregrub u tumacenju, u biti jeste u pravu.
“genijalan” je takozvani efekat fena koji je nastao u SAD-u krajem 20 vijeka. Najvise uz pomoc reklame i “TV shop”-a prosjecan amerikanac je imao najmanje po 5 fen aparata, iako mu je realno bio potreban jedan, eventualno 2.
Interesantan je suprotan model na kojem se razvija drustvo u Kini. Kinezima je primarna stednja. Cak i sada, u doba ekspanzije, veoma tesko im je shvatljiv i prihvatljiv model kreditiranja kakav sve nas stvara robovima.
Djakomo, jel’ se slazes onda da imamo na djelu kulturoloske razlike u potrosnji – percepcija kulture potreba je drugacija na Zapadu i, recimo, kroz primjer koji si dao, u Kini. To znaci, da je i nas dozivljaj ,,potrebe” za odredjenom vrstom proizvoda konkretnom kulturom uslovljen. Isto je i sa ,,problemima” (koje potencijalno odredjeni proizvodi ,,rjesavaju”). Vjestacki izazvan problem odmah ,,nalazi” proizvod koji ga rjesava. Generalno, stvari se u tehnologiji nevjerovatno brzo razvijaju (sto je dobro), ali nije dobro sto smo svi, manje vise, ubaceni u ,,masinu potrosnje” i postajemo samo dobri ili losi tj. potentni ili ne potrosaci, bez kritickog odnosa prema stvarnim ili izmisljenim potrebama. Dobar je primjer sa fenovima.
Luminosa,
ma slazem se u potpunosti. Razlike dalekog istoka i zapadnih zemalja, pa i sjevera i juga Evrope, zapada i istoka Evrope su toliko posledica kulturnih razlicitosti da je to ocigledno. Ali sada se svi prostori na zemaljskoj kugli amerikanizuju, razbijaju se sve kulturoloske “barijere”, da je interesantno kako ce na konzumerizam reagovati daleki istok.
Mi smo nevjerovatni primjeri neracionalnog, nestedljivog i “fensi” potrosaca. I ne samo potrosaca. Takvi smo na svim poljima, a narocito politickom. Pa na primjeru Crne nam Gore se moze napisati sjajan doktorat.
Gore si pomenula razvoj tehnologije, koji je dobar. Ali on je najbolji primjer forsiranja potrosnje. U zadnjih 10 godina, koliko puta se svima nama dogodilo da ne mozemo da instaliramo nesto jer nam nije odgovarajuci procesor. Pa ne mozes ni da unaprijedis svoj postojeci jer su se standardi promijenili – DDR-ovi, Viste… vec moras da kupis potpuno novi. A sve u sustini radi na istom principu. I umjesto da promjene budu nagle i revolucionarne – NE!!! Svakih pola godine po malo, da se proda, da se uzme ogroman profit. To je sustina.
Ovo ce da dovede do totalnog kraha, kad-tad. To je balon koji ce se prenapumpati i puci. U spotu Kejns vs Hajek je objasnjena sustina.
Djakomo,
sto se softvera tice, budi anarhista i instaliraj Linux :) U pocetku ce biti malo tesko za privikavanje. Open Source zajednica je mocna zajednica.
A report by Standish Group states that adoption of open-source software models has resulted in savings of about $60 billion per year to consumers.
http://www.svjetlost-online.com/kresimir-misak/
Tacno tako, tehnoloski (pre)napredak ce pojesti svoje (dobro) ishodiste, jer je, u konacnom, u funkciji potrosnje i profita. A globalizacija jeste proces, upravo, iniciran potrosnjom, odnosno objedinjavanjem, do sada, razlicitih (kulturnih) potreba i zelja u iste ili slicne (globalne, amerikanizirina ili ,, kokalizirane” zato je alternativni termin globalizaciji, osim amerikanizacije i tzv. kokakolaizacija). I Kina ce pokleknuti pred tim talasom, kao sto smo, uostalom, i mi prinudjeni kao pojedinci sa kojih god prostora bili..
“Svesna i pametna manipulacija upostavljenih navika i mišljenja masa je veoma bitan element demokratskog društva. Oni koji manipulišu ovim nevidljivim mehanizmima društva postoje kao nevidljive vlade u čijim je rukama istinska upravljačka moć nad ovom zemljom… Mi smo vođeni, naši umovi su oblikovani, naši ukusi formirani, ideje usađene… i to od strane ljudi koje nikada nismo videli. (…) U skoro svakoj sferi naših svakodnevnih života, bilo da je reč o politici, poslu, društvenom okruženju ili etici, nama upravlja relativno mali broj ljudi… koji razumeju mentalne procese i socijalne šablone po kojima funkcionišu mase.” – Edward Louis Bernays (1891-1995)